По сути, оно становится вербальной «стрелой», у которой есть всего несколько секунд, чтобы пронзить ум и сердце потребителя.
Звучит красиво! Но прежде чем произвести выстрел, необходимо её изготовить. Поэтому впереди нас ждет долгий и кропотливый путь.
ПЕРВЫМ ДЕЛОМ «БИЗНЕС-РАССЛЕДОВАНИЕ»
Начинать разработку «нейма» необходимо с исследований. Ведь бизнес приходит в агентство, в первую очередь, за платформой бренда. Атрибуты продукта, рациональные и эмоциональные преимущества, ценности, характер и суть бренда – это квинтэссенция анализа бизнеса, потребителей, конкурентов и рынка в целом. Только относительно «научный» подход способен увеличить шансы нового названия на успех!
И раз мы обозначили свое видение – будет уместно написать несколько слов о «бессмысленных» именах. В качестве примера можно привести название производителя безалкогольных напитков и молочных продуктов «Вимм-Билль-Данн». На наш взгляд, недостатком таких имен является отсутствие понятных образов и ассоциаций, которые способны вызывать эмоции. А там, где нет эмоций, вероятнее, и не будет запоминаемости. Понятно, что можно закодировать образы и создать эмоциональную связь с названием. Но на это может понадобиться много времени и средств. Поэтому одним из главных критериев выбора должен стать рекламный потенциал.
ГЛАВНЫЙ КРИТЕРИЙ – РЕКЛАМНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ!
Рассмотрим варианты названий, которые, скорее всего, будет проще продвигать:
1. НАЗВАНИЯ, В КОТОРЫХ ЗАКЛЮЧЕНЫ ОБРАЗЫ
Например: строительный магазин «Квадратный метр», пивной бар «Мохнатый шмель», энергетический напиток «Red Bull» и т.д. Для такого рода названий не только проще разработать логотип, но и проще вести дальнейшую коммуникацию с потребителем.
2. НАЗВАНИЯ, ВХОДЯЩИЕ В АКТИВНЫЕ РЕЧЕВЫЕ ОБОРОТЫ
Например, производитель окон «АКТО», сеть доставки товаров «Туда?Туда!», бургерная «Мама, я поел», доставка продуктов питания «Ничоси» и т.д. В данном случае вести коммуникацию можно будет на вербальном уровне, а извлекать образы – уже из семантического поля продукта.
3. НАЗВАНИЯ, В КОТОРЫХ ЗАКЛЮЧЕНЫ СЛЕГКА АБСУРДНЫЕ ОБРАЗЫ
Например, транспортная компания «Зеленоглазое такси», smm-агентство «Мохнатый сыр», кафе-бар «Шепот крыш», агентство по анализу данных «Statzilla» и т.д. Собственно, и в этих случаях появляются необычные и достаточно яркие образы, которые способны оставить свой след в памяти потребителя.
4. НАЗВАНИЯ, В СТРУКТУРУ КОТОРЫХ ВХОДЯТ СЛОВА ИЗ ДРУГИХ ЯЗЫКОВ
Например, частный банк «Альфа-банк», безалкогольный газированный напиток «Фруктайм», ресторан китайской кухни «Халасё», сеть салонов «Евросеть» т.д. Названия подобного рода обладают чуть более широким семантическим полем, по сравнению с другими. Заимствованное слово будет иметь одни значения, а русское – чуть-чуть иные. Так общее количество смыслов и ассоциаций увеличивается.
Образы в коммуникацию способны привнести культурные особенности: символы, орнаменты, цветовые сочетания и национальные герои. Главное помнить, что название должно быть читабельным и легко произносим.
НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ?!
Создавать названия можно различными способами – приемов существует не один десяток и даже не два. Охватить их все будет очень сложно. Да и зачем? Ведь по этой теме уже написана не одна книга, а универсальный способ еще не нашли.
Поэтому обращать внимание следует на две фазы этапа – создание семантического поля и критерии отбора названий.
1. СОЗДАНИЕ СЕМАНТИЧЕСКОГО ПОЛЯ ПРОДУКТА:
Перед тем, как начать генерировать названия, необходимо собрать всевозможные слова, фразы и ассоциации по продукту. Они могут быть связаны как прямо, так и косвенно. Например, можно почитать отзывы о конкурентах, выписать термины и погрузиться в историю. И в завершение, можно попробовать переводить некоторые понятия на иностранные языки с последующим внедрением и комбинированием со всеми вариантами.
2. КРИТЕРИИ ОТБОРА:
Создать название, которое могло бы соответствовать всем критериям, крайне сложно. Данный список содержит пункты, на которые можно опираться в процессе отбора.
ХОРОШЕЕ НАЗВАНИЕ:
– Соответствует платформе бренда;
– Дает представление о продукте;
– Содержит образ;
– Обладает эмоциональным и смысловым ресурсом;
– Имеет положительные ассоциации;
– Семантически широкое;
– Выгодно отличается от названий конкурентов;
– Фонетически удобное (гармоничное звучание, простота в произношении, однозначное восприятие на слух, хорошо склоняется, отсутствуют нежелательные звуковые ассоциации);
– Лаконичное;
– Охраноспособное.
Но всегда важно помнить, что название должно, в первую очередь, откликаться у конечного потребителя. Поэтому варианты всегда необходимо тестировать на целевой аудитории.
ПРИШЛО ВРЕМЯ СКАЗАТЬ ПРАВДУ…
В конце хочется отметить: «нейминг» – это на 80% про «субъективщину и вкусовщину». И только на 20% – про приемы, опыт и бриф. Успех возможен лишь при соблюдении трех условий: качественный продукт, высокий уровень сервиса и грамотная дифференциация. А хорошее название, опирающееся на исследования, способно лишь сократить этот путь!
Реализованные проекты по брендингу и неймингу по ссылке