А ТЕПЕРЬ ПРЕДСТАВЬТЕ СИТУАЦИЮ, КОТОРАЯ ЯВЛЯЕТСЯ ВПОЛНЕ РЕАЛЬНОЙ:
Ваш продукт обладает примерно такими же потребительскими свойствами, как и продукт у ваших конкурентов! И сразу же возникает вопрос: как в таких условиях привлечь внимание именно к своему продукту?!
В данном случае можно реализовать две стратегии: цены и ценности. Будем честны: в долгосрочной перспективе постоянно снижать цену не получится. Технологии в отрасли развиваются – высока вероятность, что появится новый игрок, который сможет предложить более низкую цену. Поэтому наиболее эффективным решением может стать создание дополнительной ценности – бренда, в котором будет заключен уникальный набор эмоций и смыслов.
«Бренд – это один из самых ценных нематериальных активов бизнеса, а его построение – долгий и кропотливый процесс».
Брендинг – это не тренд, а полноценный инструмент бизнеса, который уже неоднократно доказывал свою эффективность. Сложно не согласиться, но в условиях высокой конкуренции бренд действительно решает – и решает многое. Но при условии, что у вас качественный продукт! В противном случае, эффект будет недолгим.
БРЕНД – РЕШАЕТ!
А теперь давайте рассмотрим преимущества, которые дает сильный бренд:
– Дифференцирует среди конкурентов;
– Увеличивает маржинальный доход;
– «Очеловечивает» продукт;
– Позволяет синхронизировать всю коммуникацию;
– Формирует лояльность аудитории;
– Расширяет долю на рынке;
– Помогает обнаружить новые направления для развития;
– Упрощает выведение нового продукта;
– Обеспечивает устойчивость к колебаниям на рынке.
К отличительным признакам такого бренда можно отнести: наличие стратегии, знание и понимание целевой аудитории, системность, инновационный подход и высокий уровень социальной ответственности. Не лишним будет повторить, что бренд – это постоянный процесс, сутью которого являются комплексные исследования.
Поэтому самым ответственным этапом по праву можно считать проектирование. Ведь здесь определяется и закладывается главный вектор развития бренда и бизнеса.
АЛГОРИТМ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БРЕНДА:
ПЕРВЫЙ ЭТАП. Погружение в бизнес клиента.
На данном этапе необходимо тщательно изучить бизнес: производственный цикл продукта, маркетинг, менеджмент, персонал и финансы. Особое внимание следует уделить интервью с владельцем – кто, как не он, знает свой бизнес и продукт лучше всего.
ВТОРОЙ ЭТАП. Комплексные исследования.
На данном этапе можно выделить следующие блоки:
2.1 Продуктовый блок.
Здесь определяем: потребительские характеристики, ценовой сегмент, рациональные и эмоциональные преимущества продукта. Методы исследования: глубинное интервью (потребители, дистрибуторы, товароведы и продавцы), мониторинг и анализ отзывов в интернете, наблюдение в местах продаж.
2.2. Потребительский блок.
Здесь определяем: ядро целевой аудитории, целевую аудиторию и потенциальных потребителей. Наша задача: погрузиться в мир потребителя – буквально прожить с ним несколько дней. Методы исследования: глубинное интервью, мониторинг и анализ отзывов в интернете, наблюдение в местах продаж и этнографический метод.
2.3. Конкурентный блок.
Здесь определяем: прямых конкурентов / косвенных с их сильными и слабыми сторонами. Методы исследования: мониторинг открытых источников в интернете, глубинное интервью, интервью с экспертами и наблюдение.
2.4. Рыночный блок.
Здесь определяем: ситуацию на рынке, основные тренды, возможности и угрозы. Методы исследования: мониторинг открытых источников в интернете, глубинное интервью, интервью с экспертами и наблюдение.
ТРЕТИЙ ЭТАП. Разработка платформы бренда.
На данном этапе необходимо систематизировать и проанализировать всю информацию, полученную в ходе исследований. Квинтэссенцией всего этапа должна стать платформа бренда. В ней будут заключены: миссия, суть бренда, позиционирование, ценности, инсайт, характер, рациональные и эмоциональные преимущества и легенда.
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП. Создание идентификаторов бренда.
На данном этапе необходимо найти метафору, которая будет соответствовать платформе бренда. Метафора поможет перевести полученные данные в образную плоскость. В последующем, опираясь на метафору, разрабатываются: название, слоган, дескриптор, стиль и характер текстов, ключевые слова, логотип и фирменный стиль. Перед запуском следует протестировать идентификаторы среди целевой аудитории: оценить их восприятие и соответствие платформе бренда.
ПЯТЫЙ ЭТАП. Внедрение
На данном этапе необходимо итегрировать наш бренд в различные среды (корпоративную, ритейл и диджитал) и разработать коммуникационную стратегию продвижения. Этап протекает в условиях адаптаций, авторского надзора, сопровождения, мониторинга и аудита. Особое внимание следует уделять сотрудникам. Так как, по нашему мнению, они являются главными носителями и распространителями ценностей бренда.
И В ЗАКЛЮЧЕНИЕ!
Бренд, как можно было заметить, это не только логотип и фирменный стиль – как думают многие! За этим понятием скрывается целый комплекс исследований. И их задача ответить всего лишь на один вопрос: чем вы будете отличаться от остальных? Существует мнение, что бренд нужен только крупному бизнесу, но это не совсем верное мнение. Он нужен тем, кто планирует выстраивать близкие и долгосрочные отношения со своими потребителями на конкурентном рынке. А для этого нужно делать то, чего не делают другие!
Реализованные кейсы Студии Лимб по брендингу здесь