ПЛАТФОРМА БРЕНДА – ЭТО КАРТА СОКРОВИЩ!
Платформа бренда дает не только развернутый ответ на этот вопрос, но и становится полноценной инструкцией к бренду. Она позволяет синхронизировать коммуникацию с сотрудниками, потребителями и партнерами во всех точках контакта. Ведь занять свое место в сознании целевых групп можно только одним способом: долго и упорно транслируя конкретное сообщение!
БРЕНД – ЭТО ВСЕГДА ЭМОЦИИ!
Но все же главная задача платформы – сформировать идентичность. В бизнес необходимо «вдохнуть жизнь», чтобы его существование обрело смысл. Только так, и никак иначе, возможно установить эмоциональную связь между продуктом и потребителем. А в эмоциях, как известно, всегда кроется ключ к не только к разуму, но и к сердцу!
Существуют разные мнения по поводу ключевых элементов платформы бренда – что говорит об отсутствии единого подхода к формированию ее структуры. Поэтому каждая компания решает для себя сама, какие элементы ей включить в платформу, а какие нет!
Далее мы рассмотрим структуру платформы бренда, которую использует Студия Лимб.
КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА:
ПЕРВЫЙ. Миссия:
В данном элементе заключен смысл существования бизнеса. И его главная задача – подталкивать владельца и его команду к постоянному развитию.
Миссию нельзя сравнить с целью, которую можно достичь в долгосрочной перспективе. Она в каком-то понимании должна стать недостижимым идеалом.
Вспомогательный вопрос: Какую социальную проблему мы бы хотели решить, если б вам за это не платили?
ВТОРОЙ. Ценности:
В данном элементе заключены заявления бренда – его обещания. Они становятся опорой в процессе принятия решений.
Ценности должны откликаться не только у потребителя, но и у всех членов команды. Список, состоящий из 3-5 позиций, считается оптимальным.
Вспомогательный вопрос: Что вы готовы пообещать своему потребителю?
ТРЕТИЙ. Суть бренда:
В данном элементе заключена ключевая идея бренда. Она становится отражением преимуществ и выгод продукта, которые выражаются в емкой форме.
Суть бренда прямо не фигурирует в коммуникациях. Она раскрывается в некоторых элементах платформы и идентификаторах.
Вспомогательный вопрос: В чем будет заключена главная ценность бренда для потребителя?
ЧЕТВЕРТЫЙ. Позиционирование:
В данном элементе заключен отличительный образ, который будет возникать в сознании потребителей при любом контакте с брендом.
Как правило, стихийно складывающиеся образы имеют негативный характер. Поэтому процесс их формирования необходимо брать под свой контроль!
Вспомогательный вопрос: В чем будет заключаться ваше главное отличие от конкурентов?
ПЯТЫЙ. Характер:
В данном элементе заключена структура уникальных свойств бренда, которые определят форму его взаимодействия с потребителями и партнерами. Задача характера – «очеловечить» коммуникацию и, как следствие, сформировать привязанность к бренду.
Вспомогательный вопрос: Как вы представляете себе бренд, если бы он стал человеком?
ШЕСТОЙ. Потребитель:
В данном элементе заключена вся информация о ядре целевой аудитории и целевых группах. Список может состоять из следующих позиций: социально-демографические характеристики, ситуации и частота покупок, хобби и желания, барьеры, мотивы и драйверы.
Вспомогательный вопрос: Как мыслит ваш потребитель и чем он живет?
СЕДЬМОЙ. Инсайт:
В данном элементе заключена неочевидная ментальная конструкция, связанная с товаром или с его свойствами. Как правило, потребитель о ней явно не задумывается, но, если узнает, легко соглашается.
В этом случае необходимо фокусироваться на внутренних конфликтах, противоречиях, преградах, заблуждениях и тайных желаниях потребителя. Главное – копать как можно глубже!
ВОСЬМОЙ. Преимущества:
В данном элементе заключены эмоциональные и рациональные преимущества продукта. Рациональные преимущества имеют отношение к функциональным характеристикам товара или услуги, а эмоциональные – связаны с мотивами потребления и ощущениями от взаимодействия.
ДЕВЯТЫЙ. Легенда:
В данном элементе заключена красивая история о бренде. Легенда романтизирует образ бизнеса, наделяя его индивидуальностью и выделяя среди конкурентов.
Хорошую легенду всегда легко запомнить и хочется рассказывать другим!
И В ЗАКЛЮЧЕНИЕ!
Платформа бренда определяет, какие смыслы и идеи мы хотим заложить в сознание наших целевых групп. И от ее качества во многом зависит успех всей дальнейшей коммуникации. Ведь перед нами стоит задача изменить сознание человека и, как следствие, его поведение. Что достаточно сложно сделать!
Возможно, платформа бренда способна решить: станет ваш бренд частью жизни потребителя или нет?
Кейсы по брендингу нашего агентства по ссылке